平台邀请、药企试水 直播售药悄然上路

来源：中国医药报、医药网

九州通旗下的好药师大药房、叮当快药作为抖音平台首批受邀店铺，自今年1月中旬起开始直播卖药。此举引起业内广泛关注。

　　业内人士认为，直播售药作为一种药品销售新模式，或将对监管提出挑战。

　　企业试水直播售药

　　抖音是字节跳动旗下的短视频社交平台，吸引了众多商家入驻和消费者关注。2022年12月7日，抖音发布通知，宣布“OTC非处方药”类目正式上线，明确是定向招商，其资费标准为10万元保证金及3%的技术服务费率。

　　今年1月中旬，好药师大药房、叮当快药分别以“我是好药师”“叮当智慧药房卖场旗舰店”直播账号在抖音平台试水直播售药。

　　2月7日，九州通在互动平台公开表示，“我是好药师”账号从1月18日开始连续直播3天，观看人数累计超过37万人，已积累粉丝21.4万人。

　　据了解，直播期间，“我是好药师”账号主要销售布洛芬缓释胶囊、连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、整肠生地衣芽孢杆菌活菌胶囊等OTC热门药品。

　　公开数据显示，截至2月12日，“我是好药师”账号粉丝关注数增至21.9万人，排名第一的热销产品为售价39元的美林布洛芬混悬液（规格2%*100ml），已售9138件。

　　好药师大药房相关负责人表示，选择入驻抖音直播售药，是因为抖音提供了一个销售平台。“在这个场景下，好药师在直播间售卖‘四类药品’，为消费者提供了便利。”

　　叮当快药则在抖音平台开设了3个账号，截至2月12日累计粉丝数达11万人。其中，直播账号“叮当智慧药房卖场旗舰店”主要销售药品同样是布洛芬、连花清瘟等退热止咳类药品。

　　叮当快药相关负责人公开对媒体表示，叮当快药已与字节跳动旗下的“小荷健康”达成重要合作，未来将全面入驻小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务，并陆续开展直播、O2O即时达、B2C等多种形式的合作。

　　据了解，抖音在药品直播带货领域尚处于试水阶段，目前是定向邀请特定品牌商家入驻，以测试直播售药的整个流程和运营模式。

　　药品销售模式创新

　　随着移动互联网的兴起，加之疫情的影响，消费者逐渐养成线上购药、在线问诊的消费习惯。以阿里健康和京东健康为例，两家公司2022年上半年分别实现收入115亿元和202亿元，同比增长分别为22.9%和48.3%。

　　但在业内人士看来，无论是阿里健康、京东健康，还是主打网订店送的叮当快药，其销售模式本质上还是和线下药店一样，是在“等客上门”。

　　“直播售药是一种新的销售模式。在该模式下，药品企业利用社交化交易平台，打破了以往零售药店‘等客上门’的销售模式，通过内容、互动等宣传推广吸引顾客，能为企业带来巨大的流量。”北京药赋能科技有限公司CEO邵清表示，叮当快药的直播场均观看人数超7万人，从数据上看，直播售药有很大的价值优势，这种新业态会对传统连锁药店形成挑战。

　　与此同时，随着“短视频+社交电商”营销模式的爆发，抖音等头部短视频平台也全力切入本地生活赛道，从医药健康到外卖不一而足。据了解，百度健康也将开启品牌药企直播销售。邵清认为，未来还会有更多的企业加入直播售药的探索中，“只有先行者才会有更多的机会”。

　　相对于邵清的乐观，部分业内人士对直播售药保持观望态度。据悉，抖音首批邀请了七八家医药企业，只有好药师大药房和叮当快药真正试水直播售药；益丰大药房、一心堂、漱玉平民大药房等连锁药店虽然开通了抖音账号，但目前仍未有直播行为。好药师相关负责人直言，直播售药会如何发展，“现在尚不清楚”。

　　不仅如此，与其他商品直播间主播的激情售卖不同，“我是好药师”和“叮当智慧药房卖场旗舰店”两家店铺的主播表现冷静，只是不断重复药品说明书的内容，并多次强调自己并非专业药师，不能为大家提供准确的药品使用方法，具体的使用指导请详阅说明书。

　　审慎看待未来发展

　　在过去很长一段时间，无论是监管部门还是直播平台，对直播售药都持谨慎态度。

　　2020年11月，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》明确规定，在网络直播营销活动中，未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。

　　2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》正式实施，对药品网络销售管理、第三方平台管理及各方责任义务等作出明确规定。

　　同年12月27日，抖音继当月7日宣布“OTC非处方药”类目上线后，又发布《【OTC非处方药】品类管理规范》，要求对于“OTC非处方药”仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖，不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。

　　江苏省南通市市场监管局原调研员缪宝迎对直播售药也持审慎态度。他认为，药品与其他商品不同，需要经省级药品监管部门审批许可才能做广告，直播间主播宣读药品说明书的行为是否属于药品广告，还值得探讨；同时，消费者对药品的实际需求、对商家的信任度及购买的方便性都会影响其购买选择。

　　“从目前来看，直播售药产品多为退热止咳类药物，这其实是为了满足消费者在特殊时期的特殊需求。而事实上，我国医药零售终端市场已经成熟，可以满足消费者的购药需求，长期来看消费者通过直播购药的需求并不大。”缪宝迎补充说。

　　据商务部发布的《2021年药品流通行业运行统计分析报告》，截至2021年底，全国零售连锁总部6596家，下辖门店33.74万家，零售单体药店25.23万家。且据不完全统计，2021年医药电商直报企业销售总额达2162亿元（含第三方交易服务平台交易额）。

　　此外，有受访者担心，如果各电商平台和医药企业纷纷开设直播售药，或将给监管带来压力。还有消费者表示，不会考虑在直播间买药，除非是为了抢购市场紧缺药品。